进口啤酒这些年,潮起又潮落

2012年起,进口啤酒在中国市场走出了一波“长牛行情”。
2012-2015年,进口啤酒连续四年大幅增长,四年累计增幅达到737.2%。2016-2018年依然保持增长。数据显示,2018年进口啤酒达到82.11万千升,增速达到14.7%,达到顶峰。


潮起:2012-2016五年增长9倍制霸高端市场
随着消费者自我意识的增强,包括进口啤酒在内具有个性化魅力的啤酒产品受到越来越多追捧,进口啤酒的快速增长主要有三个方面原因:进口啤酒“基因”非常好,品质优良且更具工匠式人文价值;进口啤酒的“成长环境”很好,消费者品质和品味消费需求成为影响消费者选择关键,为进口啤酒营造有利环境;中国市场正在发生变化,进口啤酒需求量、个性化需求、价格亲民创造了更多需求。
进口啤酒的数量正在迅速增加。海关的数据显示:自2011年2016年,国内进口啤酒数量累计增长接近9倍以上,2015年全年达到了53.83万千升。


在进口量激增的同时,进口啤酒的价格也在持续走低。今年三季度末每千升进口啤酒的均价为1024.67美元,折合约1美元/升。平均价格已经连续五年下降,降幅约四分之一。
欧洲中国最大的啤酒进口来源国。国内庞大市场的诱惑、啤酒进口零关税以及过去几年欧元的持续疲软都共同推动了中国啤酒进口量的猛增。此外进口啤酒着眼于年轻消费群体,从口味、质量、包装等方面做改进,价格低、亲民,正不断赢得年轻消费者的好感。
当前,进口啤酒占国内啤酒产量的整体比重还不是很大,但市场份额扩大迅速。由2008年的不足0.1%增长至今年2018年的2%,增长了十多倍。数量剧增的进口啤酒已经对国内啤酒市场形成冲击,尤其在中高端市场和一线城市。
针对进口啤酒的这种快速发展态势,不少分析人士认为将加大的冲击国产啤酒市场,其实进口啤酒市场自身也面临着诸多问题。
实际上,进口啤酒的快速增长也从一定程度上受益于消费者需求的多元化。同时,进口啤酒的快速发展之下也面临着种种行业内部的挑战,也出现了运营商缺乏成型品牌,市场鱼龙混杂,经销代理体系混乱等问题。


潮落,进口量连年下滑,疫情叠加供应链危机,或难现昔日荣光

2019年,中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会数据显示,国内进口啤酒合计73.34万千升,同比下降10.81%;进口额为8.21亿美元,同比下降9.3%,首次出现双降。
进口啤酒为何遭受重创?有进口商表示,供应链被疫情“打断”是主要原因。
2020年初温州封城,大量进口啤酒货柜滞留港区,不仅产品报不了关,超时还要缴纳 “滞港费”,给进口商造成很大经济压力。


进入4月,欧洲疫情加重,海外啤酒生产厂家受到冲击。德国酿酒协会表示,疫情对全德1500家酿酒厂造成严重冲击,或引发大规模破产。德国酿酒协会总干事艾希勒表示,餐饮停摆后,啤酒企业90%的销售额可能消失。
此外,酒类产品出口也因疫情在全球的蔓延受到影响,很多中国进口商担心啤酒过期开始抛货,一部分进口商选择了离场观望。叶海夏也担心海外供应链断裂,开始在国内寻找国产啤酒贴牌。
疫情爆发,引发海运费上升船期减少,据悉,2020年集装箱海运费同比上升50%。
突如其来的疫情,还对餐饮渠道造成剧烈冲击。
众所周知,餐饮渠道是啤酒主战场。与国产啤酒擅长渠道为王、深度分销相比,进口啤酒渠道掌控力弱。疫情突发后餐饮消费场景消失,国产啤酒品牌可以依靠地面团队和“卖店包场”掌控终端。而缺乏品牌知名度和市场投入的进口啤酒,在餐饮渠道犹如无根之木,纷纷退出。
有酒商表示,2020年公司进口啤酒销量下滑50%,主要原因是与国产啤酒相比,国外品牌不能提供任何渠道费用,酒商运作餐饮抗风险能力弱。同时进口啤酒平行货众多,其中不乏大牌产品,自己现在都不愿意和上游厂家签订代理协议,哪里便宜去哪里调货,减少运营风险。
“停摆”的供应链,叠加脆弱的餐饮终端掌控力,2020年进口啤酒业绩出现大溃退。


工业化改造、渠道商受阻影响进口啤酒发展
进口啤酒结束多年连涨主要与我国啤酒行业工业化改造有关,啤酒不像红酒、白酒的高地属性。当前我国啤酒行业的工业化改造相对彻底,啤酒生产工艺、原材料的通用性逐渐增强,进一步削弱了啤酒的地属性特征,与本地啤酒的竞争逐渐趋于弱势。
除了国内啤酒行业升级影响进口啤酒发展之外,渠道商受阻也是进口啤酒结束多年连涨的主要原因。根据国家海关总署进出口食品安全局发布的全国未准入境食品化妆品信息,自2019年6月至2020年2月,累计有89批次进口酒被国家海关拒绝入境,其中主要为进口啤酒,且标签不合格、检出污秽腐败,违规使用食品添加剂系主因。89批次被拒绝入境的进口酒中,啤酒50批次,占比56%。
综合而言,一方面我国啤酒行业逐渐呈现产业升级,结构调整等趋势。另一方面,我国啤酒仍然处于低价竞争状态。因此,未来我国啤酒行业要想实现真正的产业升级,其生产工艺与技术研发要进一步加大投入力度,逐步提高中高端产品出口份额,实现量价齐升。【联合加乐】国际啤酒产业链服务交流会