从概念热到渠道热,从小众到大众,精酿啤酒的破圈之路究竟该怎么走?

  • 精酿概念兴起,近万家品牌涌入
中国人中最早喝上精酿啤酒的群体有三个:留洋的学生、工厂酿酒的师傅还有买到进口啤酒的啤酒爱好者,他们也成为了中国精酿啤酒文化的传播者。
在南京的啤酒爱好者高岩,08 年搞起了中国第一家精酿啤酒工厂,作为圈子里的第一人,高岩创造的高大师和婴儿肥 IPA 几乎是中国精酿啤酒的名片,但 14 年过去了,圈子大了一点儿,高大师火了一点儿,微博粉丝也有了7693人。



需求端,2013至2020年,中国精酿啤酒消费量的年复合增长率高达35.58%;
供应端,2015年以来精酿啤酒相关企业新增注册数量年均匀增速达95%,其中2022年上半年年新增企业超越1000家;截至2022年8月12日精酿相关企业已达8482个,距离万家仅仅一步之遥。


  • 渠道品牌集体上场
烈日炎炎,冰啤酒迎来热销。8月4日,盒马超市理货员正在将一罐罐冰啤酒放入消费者订单购物袋中。我们注意到,除了之前推出的精酿原浆德式小麦白与精酿原浆印度淡色艾尔等精酿啤酒产品,盒马超市啤酒区域新增了两款自有果味精酿啤酒——精酿原浆荔枝小麦啤酒与精酿原浆莓莓小麦啤酒。
我们对于目前精酿啤酒销售数据情况及未来市场布局战略向盒马超市发送采访提纲,截至发稿,对方尚未予以回应。不过,此前盒马广州区域总经理廖榜鹏曾公布一组盒马精酿啤酒产品数据,“7月以来,盒马精酿啤酒系列销量增长了150%”。



值得一提的是,除了盒马超市不断推出新品加码精酿啤酒市场外,一个月前,叮咚买菜推出自有精酿啤酒品牌“1972农场”,推出主打24小时的“日日鲜”精酿原浆鲜啤。今年5月,麦德龙旗下自有品牌麦臻选推出德式小麦联名款1L小熊罐鲜啤精酿产品。
细看产品信息,我们发现,上述自有品牌推出的精酿啤酒产品大多为代工厂生产。盒马超市精酿啤酒产品由宁波鲜啤三十公里科技有限公司、湖州特思拉啤酒有限公司、上海莱宝啤酒酿造有限公司生产。查阅公司资料,记者发现,上述公司均与盒马超市并无控股关系。此外,麦德龙旗下精酿啤酒产品是由麦德龙与乐惠国际旗下鲜啤三十公里合作出品。而叮咚买菜推出的1972精酿原浆鲜啤由杭州千岛湖啤酒有限公司生产。
资本端,自 2021 年至今,我国精酿啤酒范畴合计融资事件超20起。
增长势头强是精酿的A面,而其B面是市场基数小。2020年,我国精酿啤酒消费量为82.9万千升,占全部啤酒消费量的1.9%——假使把整个啤酒市场比作一片汪洋,精酿可能还只是一朵浪花。但是小浪花一定不会积聚起滔天之势:要晓得,美国市场精酿占总啤酒消费量占比达13.6%,日本市场更是高达14.8%。
从大的市场环境来看,国内精酿啤酒的展开还处于初级阶段,将来3-5年市场还处于空窗期,仍存在较大红利。
在这段空窗期内,精酿能否从小浪花生长为巨浪?从小众到群众的破圈之路,精酿啤酒终究能够怎样走?


  • 自在与金钱,精酿的滋味和实质
听上去,“精酿”一词自身就带有一些高级感。
那么它相较工业啤酒到底“高级”在哪?要想答复这个问题,恐怕得回到啤酒的酿造过程中去寻觅答案。而这里面最重要的是三个维度:原料、工艺和发酵时间。
首先,原料上,精酿只保管水、麦芽、酵母和啤酒花,不添加任何人工添加剂;而工业啤酒则会在此根底上参与大米、玉米、淀粉等原料来替代局部麦芽,从而降低本钱。



其次,工艺上,精酿多采用艾尔工艺,也就是酵母在发酵罐顶端工作,浮在酒液上方,发酵温度普通控制在10-20摄氏度,发酵罐通常较小;而工业啤酒多采用拉格工艺,酵母在发酵罐底部工作,沉在酒液下方,发酵温度普通控制在10摄氏度以下,发酵罐较大。目前全球范围内90%的啤酒采用的是拉格工艺。
最后,发酵时间上,精酿啤酒的发酵时间可长达2个月左右,而工业啤酒普通仅需求7天。
酿造过程的差别最终表往常口感上:精酿啤酒的口感更为醇厚、风味多变、麦芽汁浓度更高,风味浓郁,口感更为新颖。
啤酒在中国是舶来品,工业啤酒之所以能在中国成功推广并快速流行,低廉的价格是关键一环。但成本更高的精酿啤酒自然带来更高的售价,这是精酿啤酒在中国市场遇到的第一个挑战。
让我们看一组数据,美国人均消费品零售支出 1486 美元/月,中国人均消费品零售支出 321.5 美元/月,4.6 倍的消费力差距,美国朋友自然有底气喝价格更高的精酿啤酒。
我们凭借中国目前的消费力和消费力增长趋势做判断,精酿啤酒在中国达到啤酒饮料 10% 的销售额预计要花 5-10 年的时间。但好在中国消费力较高的市场足够集中,在一二线城市,精酿啤酒拿下一定市场份额还是相对可期的。
不少酷爱精酿文化的人出于兴味办起了独立酒厂,并成为了当今精酿啤酒市场中的重要权益。
除此之外,精酿啤酒玩家还有三大类:传统啤酒巨头(如百威英博)、餐饮连锁门店(如海底捞)和批发平台(如盒马)。它们遵照的大多是商业逻辑:顺应消费晋级的浪潮,满足市场需求,考证市场机遇。



  • 精酿啤酒的群众化,必定筚路蓝缕

正如上文所说,精酿文化的内核是小众,但商业追求的永远是大范围。这两者之间的自然矛盾使得精酿啤酒的群众化,必定是一条困难困苦之路。
我们以为,精酿啤酒的群众化之路上存在的拦路虎,主要还是来自于传统4P所强调的价钱、渠道、产品和推行。
首先,价钱上,据中金公司统计,外乡小众精酿和进口精酿的定价主要在25元以上,龙头公司旗下精酿产品仰仗范围效应,价钱相对偏低,主要集中在15元价钱带。但是,普通工业啤酒的单价低于5元。(作者注:折算为500毫升的单价中止比拟)
据Statista数据,2019年,超越50%的中国消费者表示,他们不愿意为精酿啤酒支付超越工业啤酒25%的溢价。这代表,就算是价钱相对较低的巨头所产精酿,也很难吸收到绝大局部的消费者。
价钱高也不一定意味着高利润。甚至精酿产品的原资料本钱是某些头部品牌工业啤酒的出厂价。精酿中“精”的一层重要含义,就是用更好的原资料去酿更好的酒。
除了较高的原料本钱,在渠道端,由于更低的溢价权,独立精酿厂商需求给到更高的利润才干保证相同的动销效率。最终招致的结果是,局部厂商的本钱高涨,毛利率并不高。
独立厂商消费精酿的毛利要比高端工业啤酒低近20个百分点
事实上,渠道端利润高已是后话,其前提是精酿啤酒可以进入到群众渠道。关于产量低、品牌力弱的小酒厂来说,进入传统餐饮的渠道的壁垒还是较高。
但是要晓得,精酿啤酒的消费者愈加看重饮酒体验和环境,所以即饮渠道的精酿消费量要远高于非即饮渠道,特别是餐饮渠道。当然,随着越来越多巨头和餐饮企业入局,精酿的渠道掩盖率有所改善。
其次在产品上,精酿啤酒在酿造过程中常常运用更多麦芽和啤酒花,因而口味浓郁且苦涩。据Beeriety数据,绝大局部精酿啤酒品类的苦度要高于工业啤酒。但问题是,中国消费者对苦味承受度较低,这不利于消费群体的扩展。
举个例子,吃小龙虾、烧烤等重口味食品时,人们需求啤酒来解腻清口,并不需求细细品味,那么这时分油腻的工业啤酒就是个不错的选择。
另外,精酿自身的作风较多,品种和口味的多元招致单款啤酒的受众面被稀释,难以呈现破圈的大单品。


除了价格,文化风俗也是造成中美精酿啤酒市场差异化的一大因素。
美国人在何处喝精酿啤酒?在纽约街头巷尾的酒吧吧台上喝,在西雅图巴德拉农贸市场的货车上喝,甚至在小市镇的超级市场货架和乡村酒馆的菜单上,你都能找到精酿啤酒。根据美国精酿啤酒协会公布的数据,美国有大大小小超过 6000 家精酿品牌,而支撑这些品牌走向大众的渠道正是美国的酒吧文化。
在美国去酒吧和在中国东北撸串、在川渝吃火锅是差不多的,是朋友之间消磨时间、交流感情的首选去处:升职加薪去喝一杯,失恋离婚去喝一杯,没什么事也可以去喝一杯。
东北烧烤摊多,川渝火锅店多,美国遍布城乡都是酒吧(Pub)。在丹佛,有超过 300 家精酿啤酒酒吧,甚至超过了当地麦当劳餐厅的数量。
遍地开花的酒吧天然成为了啤酒销售的第一渠道,而酒吧之间的竞争当然需要更多品牌和口味的啤酒以求差异化,这些酒吧是精酿啤酒文化在美国得以发展的发酵罐。
情况在中国大不相同,承载成年人休闲社交的场所在美国是酒吧(Pub),日本是居酒屋(いざかや),而中国则是烧烤摊、火锅店。

酒吧更多靠酒吸引顾客,而餐厅更多靠料理吸引顾客。在中国,工业啤酒在啤酒市场的份额超过 99%,华润雪花、青岛啤酒、百威英博、嘉士伯、燕京啤酒这五大巨头瓜分市场,而给啤酒巨头瓜分市场提供条件的恰恰是中国食材和烹饪技法的多样,啤酒一直作为中国普通百姓社交餐桌的最佳配角,而又有多少观众是冲着配角来看演出的呢?【联合加乐】国际啤酒产业链服务交流会