精酿啤酒:火热的赛道,流水的创业者

近年来,中国啤酒的高端市场成为发力重点,其中,精酿啤酒作为舶来高端啤酒,与进入存量时代,增长率长期负数的啤酒市场不同, 精酿啤酒越来越受到消费者的青睐。

数据显示,在啤酒产品高端化及健康化的趋势下, 精酿啤酒消费量以惊人的幅度扩容,增长率居高不下,预计2025年,中国精酿啤酒消费量可达到25亿升,同比增长近30%。


数据来源:灼鼎咨询研报

  • 主打高端小众风的精酿啤酒为何能受到追捧?

  • 不仅吸引传统啤酒厂商的布局,还引得多家跨界企业纷纷入局,这般火热的市场为何却仍然尚未生出巨头?

  • 遍地开花的精酿啤酒项目,真的是蓝海赛道吗?

其实关于精酿啤酒的特色营销众多,但最终仍是围绕年轻化战略展开,为什么?因为我国精酿啤酒消费的主力人群中,90后、00后群体占比过半,也就是说与以往定位在青壮年、中年群体的白酒、黄酒不同, 年轻人才是精酿啤酒的主要群体。


自从消费升级后,年轻人对于啤酒的需求和消费场景发生变化, 他们不再满足于传统的工业啤酒,转而投向小众且个性的精酿啤酒。另一方面,精酿啤酒受到年轻人追捧的原因也能从3个社会文化因素里窥探一二。


01消费观改变推动市场

年轻人的啤酒文化不同于以往,“对着酒瓶猛喝”的现象逐渐被“少喝酒,喝好酒”的观念所替代。

02彰显个性,契合中产阶层身份

据2017年《终端市场年度分析报告》显示,精酿啤酒消费者大多具有较高的受教育程度且具备一定的消费能力,总体属于或自我定位于“中产阶层”。“中产”标签精酿啤酒表达了多元的产品风格,贴合了中产阶层青年群体求新、求异的消费体验。

03社交属性浓厚

精酿啤酒中还蕴含着酒文化与社交功能,能满足青年文化人群的需求。精酿啤酒的消费场景通常环境较好、品质较高,适合现代城市人群聚会、开展商务活动。

不仅是其特性符合年轻人的追求,口感、品质也是发展的一大关键。精酿啤酒由于原料纯天然,不额外使用添加剂,因此比工业啤酒更健康。 目前精酿啤酒的发展趋势也主要分为:添加功能因子的功能化、低醇和无醇啤酒的健康化、精准控制品质的标准化及智能化。

总体来说,国内精酿啤酒市场还有很大的发展空间。


精酿啤酒如此受到追捧,国内传统酒企自然不会放过这个机遇。青岛啤酒、重庆啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等酒企不约而同地相继开发精酿产品。

不光是传统酒企,众多跨界企业也坐上了精酿的酒桌。前有叮咚买菜推出自有精酿啤酒品牌“1972农场”,后有俞敏洪推出无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”。瞄准年轻人市场的精酿啤酒“内卷”愈发严重,威力不可小觑。

据不完全统计,目前已有数十亿元融资涌进精酿圈,且被选中的“幸运儿”大多是成立不久的新品牌。天眼查数据显示,截至目前,我国拥有约4400家精酿啤酒相关企业。95.5%的相关企业成立时间在5年之内,成立于1~5年的占比超6成,成立于1年内的占比超3成。近五年,精酿啤酒企业新增注册的年平均增速达95%。


数据来源:天眼查

但这样的势头并不代表着好的结局。爱企查数据显示,从2016年开始, 已经有 超过1000家相关企业状态为 注销、吊销、停业状态,且精酿啤酒行业 倒下的品牌正在逐年上升,其中光是 2021年就有506家精酿企业倒闭。

同时,这一领域中至今仍未能诞生一家领军型的头部企业。

即使各界资本纷纷入场,但由于目前的精酿品牌 限于生产规模,独立成长为巨头的可能性本来就不大。另一方面, 精酿品类在啤酒中的占比很小,没办法滋养巨头,所以尚未出现领军品牌。

其次,精酿啤酒行业门槛低,众多中小型精酿企业涌入,行业中良莠不齐、鱼龙混杂, 很大一部分企业由于整体实力不足最终败退。


精酿啤酒风口虽热,却还没有真正走出一条路来。千家企业的败退, 侧面印证赛道火热的同时,也昭示着正面临的痛点:“铁打的赛道,流水的创业者”。

“做精酿生意感觉简单,其实挺难,精酿创业成功的都是极少数,所以创业属于九死一生的举动。”有创业者表示“很多创业者之前都是外行,你如果仅仅是个爱好者,连票友都算不上,你是没办法和职业选手去较量的,你的认知、技术动作、经验、遇到困难打恶仗的能力,远远弱于职业选手,你怎么可能胜出?”

很多创业者失败的原因在于,只看到了市场热度不了解运营模式就盲目入局,仅凭个人爱好就以为能赚钱。但真正入局后,不少人才发现,他们要么通过加盟入局而被收割;要么拿货的供应商酒质不够高,被同质化产品淹没;要么开店选址有问题找不到客户群;要么专业程度较弱酿不出好酒,导致客户流失严重。

时至今日,在精酿行业中,还未跑出一家“巨头”型的领跑企业,仍是一个有品类、无品牌的竞争格局。

精酿赛道缘何还未跑出头部品牌?目前的精酿品牌,限于生产规模,独立成长为巨头的可能性本来就不大。“大多精酿品牌或厂牌的产能都在几百吨至上千吨不等,别说跟啤酒巨头比,就是跟地方啤酒厂规模相比,也是相形见绌。”

就目前全球的啤酒市场格局来看,精酿啤酒并没有成为主流,而因为市场有限,精酿啤酒领域也不太容易跑出像青啤、雪花这样实现了专业化、标准化、规模化的大企业。

新零啤酒创始人孙晓楠认为,精酿啤酒的“定义”是个悖论,仅仅做成“小而美”的品牌,并不是外界认可的成功。其所创办的新零啤酒就想要跳出局限,从泛精酿、产业创新升级的角度去切入,摒弃同质化竞争。在他看来,做适合中国本土消费者的创新产品,这个赛道的空间就会更加广阔。

诞生于2020年的无醇精酿啤酒品牌“新零啤酒”,正在拓展“无酒精”精酿这一更细分领域。据了解,新零精酿啤酒主打“0酒精、0脂肪、轻卡啤酒”概念,目前已多次在盒马、大润发、天猫、京东等主流渠道无酒精啤酒分类位居销量第一。

有创业者认为,精酿啤酒替代工业啤酒是时间问题,主要障碍在价格上。“目前中国精酿刚起步,还没有出现高效率的巨头。只要快速累计出1万吨精酿量,就能打磨出精酿3.0供应链,形成成本优势,实现强者恒强效应,慢慢进入精酿有序排次阶段。未来中国精酿趋势也会与美国一样,精酿占啤酒市场30%左右,形成3家左后巨头垄断市场70%以上,保留部分特别特色小众的圈子精酿品牌共存的合理业态。”

尽管品牌商对未来给予厚望,但精酿领域也在面临着重新洗牌的局面。事实上,啤酒企业“大鱼吃小鱼”的兼并已经开始,像百威就陆续收购了拳击猫、鹅岛等多个精酿啤酒品牌。

此外,大型啤酒企业、饮料巨头也在纷纷布局精酿啤酒。嘉士伯2019年入股京A精酿啤酒;青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等高端品类的产品。海底捞、蜜雪冰城、元气森林等品牌也纷纷“跨界”下场搅局。

精酿未来如要出现巨头品牌,最大的可能性是由啤酒大品牌收购精酿小厂牌,由大厂培育出精酿里的大品牌。“未来那些有特色的、具备很强社区粘性的精酿酒馆还会有生存空间,也可能被大品牌收购。”

但不管精酿市场未来走向何方,可以预见的是,未来仍有大量品牌不断涌现、资本不断入局,同时也仍有大量的创业者出局。但谁能笑到最后,还是将由市场决定。【联合加乐】国际啤酒产业链服务交流会